Audyt konta reklamowego Meta w czterech obszarach

Zanim zwiększysz budżet, zmienisz agencję albo uznasz, że reklamy w Twojej branży nie działają, zrób jedną rzecz. Sprawdź, czy konto reklamowe jest w ogóle gotowe przyjąć te pieniądze.

Poniżej opisuję audyt, który przechodzę z każdym nowym klientem. Nie potrzebujesz do niego żadnego narzędzia poza własnym kontem. Weź je i przejdź te cztery obszary po kolei.

Obszar 1: pomiar

Zaczynamy tutaj, bo bez poprawnego pomiaru reszta nie ma znaczenia. Firma, która mierzy źle, nie optymalizuje kampanii. Ona zgaduje, tylko z większą pewnością siebie.

Sprawdź cztery rzeczy:

• Czy Pixel jest wpięty i czy zdarzenia faktycznie się zbierają. Nie chodzi o to, czy kod jest na stronie, tylko czy w Menedżerze zdarzeń widać ruch z ostatnich dni.
• Czy działa pomiar serwerowy. API konwersji przekazuje zdarzenia bezpośrednio z Twojego serwera, więc odzyskuje część danych traconych przez ustawienia prywatności i blokery.
• Jaka jest jakość dopasowania zdarzeń. To ocena tego, ile informacji pozwalających powiązać zdarzenie z konkretną osobą faktycznie przekazujesz. Niska jakość dopasowania oznacza, że system optymalizuje po omacku.
• Czy zdarzenie zakupu przekazuje wartość. Bez kwoty nie policzysz zwrotu z wydatków, a system nie odróżni klienta za czterdzieści złotych od klienta za cztery tysiące.

Jeśli którykolwiek z tych punktów kuleje, przestań czytać dalej i napraw najpierw to. Każda złotówka wydana przy zepsutym pomiarze jest warta mniej niż mogłaby być.

Obszar 2: struktura konta

Drugi obszar to sposób, w jaki konto jest poukładane. Najczęstszy błąd wygląda tak: dziesięć kampanii po dwadzieścia złotych dziennie, każda z własną grupą odbiorców, każda z jedną kreacją.

Efekt jest taki, że żadna z nich nie zbiera dość danych, żeby wyjść z fazy uczenia się. Zamiast jednej kampanii, która się nauczyła, masz dziesięć, które uczą się w nieskończoność.

Na co patrzeć:

• Rozdrobnienie budżetu. Czy pojedynczy zestaw reklam ma szansę zebrać sensowną liczbę konwersji tygodniowo?
• Nakładające się grupy odbiorców. Jeśli dwa zestawy celują w te same osoby, licytujesz sam przeciwko sobie i sam podbijasz swój koszt.
• Liczba kampanii. Zwykle potrzebujesz ich znacznie mniej, niż się wydaje. Prostsza struktura prawie zawsze wygrywa z rozbudowaną.

Zapisz, ile kampanii i zestawów faktycznie działa. Sama ta liczba często wystarcza za diagnozę.

Obszar 3: kreacje

Tu firmy wypadają najsłabiej i warto to nazwać wprost: brak procesu produkcji materiałów to sufit, o który rozbija się każde skalowanie.

Cztery pytania:

1. Ile różnych kreacji działa jednocześnie? Jedna oznacza, że aukcja nie ma z czego wybierać.
2. Czy są formaty pionowe? Zdecydowana większość odbiorców jest na telefonie. Grafika pozioma wciśnięta w Relacje wygląda jak pomyłka.
3. Kiedy ostatnio wymieniałeś materiały? Jeśli nie pamiętasz, to znaczy, że dawno.
4. Czy istnieje proces produkcji nowych? Nie zrywy raz na kwartał, tylko powtarzalny sposób, w jaki co miesiąc powstają nowe materiały.

Kreacja jest dziś najważniejszą dźwignią, jaką masz. Targetowanie w dużej mierze przejął system, a to, co pokazujesz ludziom, nadal zależy wyłącznie od Ciebie.

Obszar 4: wyniki w kontekście biznesu

Ostatni obszar jest najczęściej pomijany, bo wymaga wyjścia poza panel reklamowy.

Panel pokaże Ci zwrot z wydatków. Nie powie natomiast, czy ten zwrot jest dla Ciebie opłacalny, bo nie zna Twojej marży. Zwrot na poziomie trzech przy marży dwudziestoprocentowej to strata. Zwrot na poziomie półtora przy wysokiej marży i klientach, którzy wracają, potrafi być świetnym wynikiem.

Policz trzy rzeczy:

• Jaki zwrot z wydatków jest progiem opłacalności przy Twojej marży. Poniżej niego dokładasz do interesu.
• Ile realnie kosztuje pozyskanie klienta i jak ma się to do tego, ile ten klient zostawia u Ciebie przez cały okres współpracy.
• Jaki udział sprzedaży pochodzi od klientów powracających. Jeśli duży, kampanie pozyskujące mogą wyglądać gorzej, niż są w rzeczywistości.

Ładny zwrot z wydatków bywa złym wynikiem, a przeciętny bywa doskonały. Wszystko zależy od liczb, których panel reklamowy nie zna.

Co zrobić z listą

Przejście tych czterech obszarów zajmuje godzinę i kończy się listą konkretnych problemów. Uporządkuj ją tak:

1. Najpierw wszystko, co dotyczy pomiaru. To fundament i nie da się go pominąć.
2. Potem struktura konta, bo naprawa jest tania i szybka.
3. Potem proces kreatywny, bo jest najwolniejszy do uruchomienia i najlepiej zacząć wcześnie.
4. Na końcu wskaźniki biznesowe, które zmienią sposób, w jaki oceniasz całą resztę.

Idziemy dalej

Taką listę najlepiej przechodzić z liczbami pod ręką. Opłacalność policzysz w kalkulatorze, a próg gotowości do zwiększania budżetu opisałem w tekście o skalowaniu kampanii.

Jeśli po audycie wiesz już, że nie chcesz prowadzić tego samodzielnie, wypełnij brief. Odezwę się z propozycją prowadzenia kampanii.