Kampanie na kontakty w Meta Ads. Jak zbierać zgłoszenia, które zamieniają się w zlecenia

Dla firm usługowych sprzedażą nie jest kliknięcie „kup”, tylko telefon, wiadomość albo wypełniony formularz. Meta ma do tego kampanie nastawione na pozyskanie kontaktów. Działają, ale łatwo zbudować je tak, że zalewają Cię zgłoszeniami, z których nic nie wynika.

W skrócie: kampania na kontakty (leady) w Meta Ads zbiera dane osób zainteresowanych usługą, przez formularz natywny w aplikacji albo formularz na stronie. Formularz natywny daje tańsze kontakty, strona zwykle lepsze. O opłacalności decyduje nie koszt kontaktu, tylko koszt klienta, czyli koszt kontaktu podzielony przez odsetek kontaktów zamienionych w zlecenia.

Dwa sposoby zbierania kontaktów

Masz dwie drogi:

• Formularz natywny, który otwiera się w aplikacji Facebooka lub Instagrama, z częścią pól wypełnioną automatycznie.
• Formularz na Twojej stronie, do którego reklama kieruje ruch.

Formularz natywny wygrywa wygodą i dlatego przynosi więcej zgłoszeń. Ta sama wygoda sprawia, że część osób wysyła go bez większego zastanowienia, a potem nie pamięta, że to zrobiła.

Jak podnieść jakość zgłoszeń

Jeśli wybierasz formularz natywny, dodaj trochę tarcia. Brzmi to sprzecznie z intuicją, ale kilka dodatkowych kroków odsiewa osoby przypadkowe:

• Pytanie kwalifikujące, na przykład o termin realizacji, budżet albo miejscowość. Ktoś, kto nie planuje zakupu, zwykle odpuści.
• Ekran z podsumowaniem przed wysłaniem. Meta oferuje typ formularza nastawiony na większą intencję, w którym użytkownik potwierdza dane przed wysłaniem. Kontaktów jest mniej, ale lepszych.
• Konkretny opis tego, co się stanie po wysłaniu. „Oddzwonię w ciągu jednego dnia roboczego z wyceną” ustawia oczekiwania i zmniejsza zdziwienie przy telefonie.

Najważniejsze dzieje się po wysłaniu formularza

Największe straty, które widzę, nie biorą się z ustawień kampanii, tylko z tego, co firma robi ze zgłoszeniem.

• Szybkość odpowiedzi. Kontakt sprzed tygodnia jest prawie bezwartościowy. Osoba, która wysłała formularz, w tym samym czasie zapytała zwykle także konkurencję.
• Kontakty zostające w panelu. Zgłoszenia z formularzy natywnych trzeba pobrać albo podłączyć do skrzynki lub systemu sprzedażowego. Jeśli nikt ich nie przegląda codziennie, płacisz za kontakty, z którymi nikt nie rozmawia.
• Brak informacji zwrotnej. Dopóki nie wiesz, ile zgłoszeń zamieniło się w zlecenia, nie wiesz, ile naprawdę kosztuje Cię klient.

Optymalizuj na klienta, nie na formularz

Kampania optymalizowana na samo wysłanie formularza nauczy się szukać ludzi, którzy chętnie wysyłają formularze. To nie zawsze są ci sami ludzie, którzy kupują.

Rozwiązaniem jest przekazywanie do Meta informacji o tym, co działo się z kontaktem dalej, na przykład że był wartościowy albo że zamienił się w zlecenie. Robi się to przez API konwersji, o którym piszę w tekście o Pixelu i pomiarze serwerowym. Wymaga to trochę pracy przy wdrożeniu, ale to jedna z największych dźwigni w kampaniach usługowych.

Jak liczyć, czy to się opłaca

Koszt kontaktu z panelu to dopiero początek. Prawdziwy koszt pozyskania klienta to koszt kontaktu podzielony przez odsetek kontaktów, które zamieniają się w zlecenia.

Przykład: kontakt kosztuje 40 zł, a co piąty zamienia się w zlecenie. Klient kosztuje więc 200 zł. Jeśli zlecenie przynosi 600 zł zysku, kampania jest opłacalna. Jeśli 150 zł, nie jest, choć tani kontakt w panelu sugerował coś innego. Pełny rachunek przeprowadzisz w kalkulatorze lejka reklamowego.

Najczęstsze pytania o kampanie na leady

Formularz natywny czy strona: co wybrać?

Formularz natywny, gdy liczy się liczba zgłoszeń i szybki start bez pracy przy stronie. Stronę, gdy oferta wymaga wyjaśnienia, a Ty wolisz mniej kontaktów lepszej jakości. W wielu firmach usługowych warto przetestować oba warianty.

Dlaczego kontakty z formularza Meta są słabej jakości?

Bo wysłanie formularza z automatycznie wypełnionymi polami zajmuje kilka sekund. Pomagają pytania kwalifikujące, formularz z ekranem potwierdzenia danych i jasna informacja, co stanie się po wysłaniu.

Jak szybko odpowiadać na zgłoszenia?

Najlepiej tego samego dnia, a w usługach, gdzie klient pyta kilka firm naraz, w ciągu godzin. Kontakt sprzed tygodnia rzadko kończy się zleceniem.

Jak policzyć prawdziwy koszt pozyskania klienta z leadów?

Podziel koszt kontaktu przez odsetek kontaktów, które zamieniły się w zlecenie. Kontakt za 40 zł przy co piątym zamienionym w zlecenie oznacza klienta za 200 zł.

Idziemy dalej

Zanim uruchomisz kampanię na kontakty, ustal, kto i jak szybko będzie odpowiadał na zgłoszenia. To ważniejsze niż wybór typu formularza.

Jeśli prowadzisz firmę usługową i chcesz, żebym pomógł zbudować takie kampanie razem z pomiarem, wypełnij brief.