Kreacje reklamowe, które sprzedają. To proces, nie natchnienie

Jeszcze kilka lat temu przewagę budowało się ustawieniami. Kto lepiej poskładał grupy odbiorców i wykluczenia, ten wygrywał. Dziś system robi większość tej pracy sam, a przewaga przeniosła się w jedno miejsce: to, co widzi odbiorca.

Zła wiadomość jest taka, że nie da się tego zoptymalizować suwakiem. Dobra jest taka, że to jedyny obszar, w którym konkurencja nie skopiuje Cię jednym kliknięciem.

Dlaczego jedna kreacja to za mało

Aukcja wybiera spośród tego, co jej dasz. Jeśli dasz jeden materiał, system nie ma z czego wybierać i musi go pokazywać wszystkim, także tym, do których zupełnie nie trafia.

Do tego dochodzi wypalenie. Ta sama reklama pokazywana tym samym osobom działa coraz słabiej. Rozpoznasz to po kombinacji rosnącej częstotliwości i spadającej klikalności. Opisałem ten sygnał szerzej przy okazji tekstu o gotowości kampanii do skalowania.

Zacznij od kątów, nie od grafik

Najczęstszy błąd przy produkcji materiałów to robienie pięciu wersji tej samej reklamy. Inny kolor tła, inna czcionka, ta sama myśl. To nie jest test, tylko pięć razy ta sama odpowiedź.

Kąt to sposób, w jaki opowiadasz o produkcie. Ta sama rzecz sprzedaje się zupełnie inaczej w zależności od tego, którą strunę poruszysz:

• problem i jego rozwiązanie, czyli co przestaje boleć
• efekt końcowy, czyli jak wygląda życie po zakupie
• przeciwko czemu jesteś, czyli co robisz inaczej niż reszta rynku
• dowód, czyli opinia, wynik, liczba
• obiekcja, czyli odpowiedź na to, co powstrzymuje przed zakupem
• porównanie, czyli zestawienie z tym, co klient robi teraz

Sześć kątów po dwie wersje daje dwanaście materiałów, z których każdy naprawdę czegoś testuje.

Format ma znaczenie większe, niż się wydaje

Zdecydowana większość odbiorców jest na telefonie. Materiał poziomy wciśnięty w pionowe umiejscowienie wygląda jak pomyłka i tak też jest odbierany.

Kilka rzeczy, które robią najwięcej różnicy:

• format pionowy jako domyślny, poziomy tylko jako uzupełnienie
• pierwsze dwie sekundy decydują o tym, czy ktoś zatrzyma kciuk
• czytelność bez dźwięku, bo większość obejrzy to bez włączonego głosu
• napisy wpisane w materiał, nie doklejone przez system

To nie są wskazówki estetyczne, tylko warunki, żeby materiał w ogóle został obejrzany.

Zbuduj proces, nie zryw

Największa różnica między firmami, które skalują, a tymi, które utknęły, nie leży w jakości pojedynczej reklamy. Leży w tym, czy nowe materiały powstają regularnie.

Prosty proces, który wystarcza na start:

1. Raz w miesiącu wybierz dwa nowe kąty do przetestowania.
2. Przygotuj po dwa materiały na kąt. Nie muszą być drogie. Nagranie telefonem bywa skuteczniejsze niż produkcja studyjna, bo wygląda jak treść, a nie jak reklama.
3. Wypuść je obok tego, co działa, zamiast wyłączać zwycięzcę.
4. Oceniaj po dwóch tygodniach, nie po dwóch dniach.
5. Zwycięzcę zostaw, przegranych wyłącz, a wolne miejsce zapełnij kolejną partią.

Brak procesu kreatywnego to sufit, o który rozbija się każde skalowanie. Budżet możesz zwiększyć jednym kliknięciem, dopływu nowych materiałów nie.

Skąd brać pomysły

Nie z podglądania konkurencji, przynajmniej nie w pierwszej kolejności. Najlepsze materiały biorą się z tego, co klienci mówią sami:

• opinie i wiadomości, w których ktoś opisuje własnymi słowami, co mu dało Twoje rozwiązanie
• pytania powtarzające się w obsłudze klienta, bo każde z nich to obiekcja do rozbrojenia
• powody rezygnacji, bo pokazują, gdzie tracisz ludzi
• zdania, których używają klienci, bo brzmią lepiej niż cokolwiek, co wymyślisz przy biurku

To materiał, którego konkurencja nie ma, bo ma innych klientów.

Idziemy dalej

System testów kreacji ma sens dopiero wtedy, gdy konto jest gotowe na większy budżet. Sygnały, po których to poznasz, opisałem w tekście o skalowaniu kampanii.

Jeśli wolisz, żeby testy prowadził ktoś, kto robi to co tydzień na wielu kontach, wypełnij brief.