Ile kosztuje reklama na Facebooku i od jakiego budżetu zacząć

To pytanie dostaję najczęściej i zwykle brzmi tak: ile muszę wydać, żeby to miało sens. Odpowiedź "to zależy" jest prawdziwa, ale bezużyteczna, więc pokażę Ci, jak policzyć to samodzielnie.

Od razu zaznaczę jedno. Nie podam Ci konkretnych stawek za tysiąc wyświetleń ani za kliknięcie, bo takie liczby różnią się między branżami kilkukrotnie, zmieniają się sezonowo i szybko się dezaktualizują. Przepisanie cudzej stawki do własnego arkusza to najprostszy sposób, żeby zaplanować budżet, który nie ma nic wspólnego z Twoją sytuacją.

Za co właściwie płacisz

Płacisz za wygranie aukcji o uwagę konkretnej osoby. Opisałem to szerzej w tekście o tym, jak działa system reklamowy Meta, ale najważniejsze jest to, że cena nie jest ustalona z góry. Wynika z tego, ilu reklamodawców chce dotrzeć do tych samych ludzi i jak dobra jest Twoja reklama w porównaniu z ich reklamami.

Praktyczne konsekwencje są trzy:

• Koszt rośnie tam, gdzie tłoczno. Święta, Black Friday i końcówki kwartałów są droższe, bo wszyscy zwiększają budżety naraz.
• Koszt spada, gdy reklama jest trafna. Lepsza kreacja obniża cenę skuteczniej niż jakiekolwiek ustawienie.
• Koszt zależy od tego, po co przyszedłeś. Zasięg jest tani, kliknięcia droższe, sprzedaż najdroższa, bo w każdym kolejnym kroku system musi znaleźć węższą grupę ludzi.

Policz budżet od strony wyniku, nie od strony portfela

Większość firm zaczyna od pytania "ile mogę wydać". Lepsze pytanie brzmi: ile muszę wydać, żeby kampania w ogóle mogła się nauczyć.

Rachunek wygląda tak:

1. Ustal, ile jesteś gotów zapłacić za jednego klienta. Jeśli tego nie wiesz, policz od marży. Przy średnim zamówieniu na czterysta złotych i marży trzydziestoprocentowej zostaje Ci sto dwadzieścia złotych, więc koszt pozyskania musi zmieścić się poniżej tej kwoty.
2. Przyjmij, ile konwersji tygodniowo potrzebuje zestaw reklam. Za punkt odniesienia w branży przyjmuje się około pięćdziesięciu zdarzeń optymalizacji tygodniowo. Traktuj to jako rząd wielkości.
3. Pomnóż jedno przez drugie i podziel przez siedem. To Twój dzienny budżet minimalny dla jednego zestawu reklam.

Przy koszcie pozyskania sto dwadzieścia złotych wychodzi około sześciu tysięcy złotych tygodniowo, czyli grubo ponad osiemset złotych dziennie. Dla wielu firm to zimny prysznic i właśnie po to robimy ten rachunek.

Co zrobić, gdy tyle nie masz

To bardzo częsta sytuacja i ma sensowne wyjścia. Żadne z nich nie polega na rozłożeniu małego budżetu na pięć kampanii.

Optymalizuj na zdarzenie, które występuje częściej. Jeśli sprzedaż zdarza się dwa razy w tygodniu, system nie ma się na czym uczyć. Dodanie do koszyka albo pozyskanie kontaktu zdarza się kilkanaście razy częściej, więc kampania dostaje sygnał, którego potrzebuje. Zakupy przychodzą dalej w lejku.

Zawęź, zamiast rozszerzać. Jeden produkt, jedna grupa odbiorców, jedna kampania. Mały budżet rozłożony na wiele kampanii nie nauczy żadnej z nich.

Daj temu czas. Budżet dwustu złotych dziennie przez miesiąc powie Ci więcej niż tysiąc złotych dziennie przez trzy dni.

Mały budżet nie jest problemem sam w sobie. Problemem jest mały budżet potraktowany jak duży.

Czego ta kwota nie obejmuje

Budżet reklamowy to nie jest całkowity koszt reklamy. Do rachunku trzeba doliczyć:

• produkcję materiałów, bo bez stałego dopływu nowych kreacji uderzysz w sufit niezależnie od budżetu
• czas na prowadzenie kampanii albo wynagrodzenie osoby, która to robi
• poprawki na stronie docelowej, bo reklama doprowadzi człowieka do drzwi, ale nie wejdzie za niego do środka

Firmy, które planują wyłącznie kwotę do wydania w panelu, zwykle po miesiącu stwierdzają, że reklamy nie działają. Zwykle działają. Po prostu nie miały czego pokazać ani dokąd wysłać.

Jak poznać, że budżet pracuje

Trzy rzeczy do sprawdzenia po pierwszym miesiącu:

1. Czy zestawy reklam wychodzą z fazy uczenia się, czy tkwią w niej na stałe.
2. Czy koszt konwersji jest stabilny w porównaniu siedem do siedmiu dni.
3. Czy koszt pozyskania klienta mieści się poniżej progu, który policzyłeś na początku.

Jeśli tak, masz podstawy, żeby myśleć o zwiększeniu budżetu. Kiedy dokładnie wolno to zrobić, opisałem w tekście o gotowości kampanii do skalowania.

Idziemy dalej

Zanim ustalisz budżet, sprawdź, czy liczby się spinają: wpisz swoje dane do kalkulatora opłacalności i kalkulatora budżetu.

Jeśli wolisz, żeby budżetem zarządzał ktoś, kto robi to codziennie, wypełnij brief, a wrócę z propozycją.