Jak działa system reklamowy Meta, czyli za co naprawdę płacisz

Większość osób, które trafiają do mnie na szkolenie, ma ten sam problem. Wydają pieniądze na reklamy, coś się dzieje, raz jest lepiej, raz gorzej, a decyzje podejmują na wyczucie. Klikają w ustawienia, bo czują, że trzeba coś zrobić, a nie dlatego, że wiedzą, co dana zmiana spowoduje.

Przyczyna prawie zawsze jest ta sama: nikt im nie wytłumaczył, na jakiej zasadzie Meta w ogóle decyduje, komu pokazać ich reklamę. Ten tekst to naprawia.

To jest aukcja, nie tablica ogłoszeń

Pierwsza rzecz do zapamiętania: nie kupujesz wyświetleń. Za każdym razem, gdy ktoś otwiera Facebooka albo Instagrama, odbywa się aukcja o miejsce w jego kanale. Twoja reklama startuje w niej razem z reklamami wszystkich firm, które chcą dotrzeć do tej samej osoby w tym samym momencie.

Wygrywa nie ten, kto zapłaci najwięcej. Wygrywa ten, czyja oferta ma najwyższą wartość całkowitą, a składa się ona z trzech rzeczy:

• stawki, czyli tego, ile jesteś gotów zapłacić
• szacowanego prawdopodobieństwa akcji, czyli tego, jak bardzo prawdopodobne jest, że ta konkretna osoba zrobi to, na czym Ci zależy
• jakości reklamy, czyli tego, jak reagują na nią ludzie, którzy już ją zobaczyli

Dwa ostatnie składniki są w Twoich rękach i to one decydują o większości wyniku.

Dobra kreacja obniża koszt skuteczniej niż podniesienie stawki. To najczęściej łamana zasada wśród początkujących.

Kiedy reklama jest trafna, ludzie zatrzymują się na niej, klikają i kupują. System odczytuje to jako sygnał, że warto ją pokazywać, i zaczyna wygrywać aukcje taniej. Kiedy reklama jest przeciętna, musisz dopłacać za każde dotarcie. Dokładnie dlatego dwie firmy z tym samym budżetem potrafią mieć trzykrotnie różny koszt pozyskania klienta.

Faza uczenia się, czyli najdroższy etap kampanii

Zaraz po uruchomieniu zestaw reklam wchodzi w fazę uczenia się. System nie wie jeszcze, komu opłaca się pokazywać Twoją reklamę, więc testuje różne grupy odbiorców i różne momenty. W tym czasie wyniki skaczą, a koszt konwersji potrafi wyglądać dramatycznie.

To normalne. Problem zaczyna się wtedy, gdy reagujesz na te wahania.

Fazę uczenia się resetuje między innymi:

• zmiana budżetu
• zmiana grupy odbiorców
• podmiana kreacji
• zmiana zdarzenia optymalizacji

Każda z tych rzeczy cofa algorytm do punktu wyjścia. Kampania grzebana codziennie nigdy nie wyjdzie z fazy uczenia się, więc nigdy nie pokaże, na co ją stać.

Za punkt odniesienia przyjmuje się w branży około pięćdziesięciu zdarzeń optymalizacji tygodniowo na zestaw reklam. Traktuj to jako rząd wielkości, nie jako sztywną regułę, i sprawdzaj status dostarczania w swoim panelu, bo Meta zmienia nazewnictwo częściej, niż ktokolwiek nadąża opisywać.

Jeśli masz zapamiętać z tego tekstu jedną rzecz: przestań poprawiać kampanię codziennie.

Trzy poziomy, na których najłatwiej się pomylić

Konto ma trzy poziomy i większość pomyłek bierze się z ustawienia czegoś na niewłaściwym z nich.

1. Kampania: cel oraz budżet całościowy. Tutaj decydujesz, czego w ogóle oczekujesz.
2. Zestaw reklam: kto ma zobaczyć reklamę, gdzie i za ile. Tutaj siedzi targetowanie, umiejscowienia i harmonogram.
3. Reklama: konkretny materiał, który widzi odbiorca. Grafika albo wideo, tekst, przycisk.

Praktyczna konsekwencja jest taka, że jeśli chcesz przetestować dwie grupy odbiorców, robisz to na poziomie zestawu. Jeśli chcesz przetestować dwa nagłówki, robisz to na poziomie reklamy. Mieszanie tych dwóch rzeczy w jednym teście sprawia, że nie dowiesz się niczego, bo nie będziesz wiedział, co zadziałało.

Dlaczego większy budżet nie znaczy więcej wyników

To pytanie wraca na każdym szkoleniu. Skoro przy stu złotych dziennie mam dwie sprzedaże, to przy tysiącu powinienem mieć dwadzieścia. Tak to nie działa.

Mechanizm wygląda tak:

• większy budżet wymaga większej liczby wyświetleń
• większa liczba wyświetleń oznacza sięganie po osoby coraz słabiej dopasowane
• gorsze dopasowanie oznacza niższe prawdopodobieństwo akcji
• niższe prawdopodobieństwo akcji oznacza wyższy koszt konwersji

Budżet nie jest dźwignią, tylko paliwem. Możesz dolać, ale jeśli silnik jest źle ustawiony, pojedziesz szybciej donikąd. Skalowanie to osobna umiejętność, o której napisałem oddzielny tekst o tym, kiedy kampania jest gotowa do zwiększenia budżetu.

Co możesz zrobić w tym tygodniu

Jeśli chcesz przełożyć to na konkretne działanie, zacznij od czterech rzeczy:

1. Sprawdź, ile zmian wprowadziłeś w kampanii przez ostatnie siedem dni. Jeśli więcej niż jedną, prawdopodobnie sam trzymasz ją w fazie uczenia się.
2. Zobacz status dostarczania przy zestawach reklam i wypisz te, które nadal się uczą.
3. Policz, ile różnych kreacji faktycznie działa jednocześnie. Jedna to za mało, żeby aukcja miała z czego wybierać.
4. Zamiast podnosić stawkę, przygotuj jedną nową kreację i pozwól jej zebrać dane.

To nie jest spektakularna lista, ale robi więcej dobrego niż kolejna godzina przestawiania suwaków.

Idziemy dalej

Sam mechanizm aukcji niczego jeszcze nie ustawi za Ciebie. Jeśli chcesz sprawdzić, gdzie w Twoich kampaniach przecieka budżet, przejdź listę kontrolną z audytu konta, a próg opłacalności policz w kalkulatorze.

Jeśli wolisz oddać prowadzenie kampanii komuś, kto robi to na co dzień, wypełnij brief. Odezwę się z propozycją i wyceną.