Case study: rok stagnacji, potem trzy miesiące wzrostu z rzędu

Ten przypadek podoba mi się bardziej niż pojedynczy dobry miesiąc, bo pokazuje różnicę między szczęściem a zmianą konfiguracji konta.

Punkt wyjścia

Sklep internetowy z wyposażeniem wnętrz. Przez osiem miesięcy konto wydawało około 2 500 zł miesięcznie, a zwrot z wydatków wahał się między 1,25 a 4,83 bez trwałego trendu. Raz było dobrze, raz źle, i nic z tego nie wynikało.

Średnia z dwunastu miesięcy: 29 286 zł wydatku, 115 137 zł przychodu, ROAS 3,93, 403 zamówienia przy średnim koszcie 72,67 zł.

Wynik

Od maja przychód rośnie trzeci miesiąc z rzędu, a zwrot przeszedł ścieżkę 4,23, potem 6,44, potem 8,28.

Najmocniejsza liczba nie jest w tabeli. Ten jeden miesiąc odpowiada za 25,4 procent przychodu z całego roku, przy 12,1 procent rocznego wydatku. Obecna konfiguracja konta pracuje ponad dwa razy efektywniej niż średnia poprzednich dwunastu miesięcy.

Co zadziałało

Jedna kampania zrobiła większość roboty. Kampania pozyskująca nowych klientów, oparta na automatycznym doborze odbiorców, zużyła 43,8 procent budżetu konta i wygenerowała 70,3 procent przychodu. Zwrot 13,29 przy koszcie zamówienia 41,85 zł, wobec 70,75 zł średnio na koncie.

Rosła wartość koszyka, nie tylko liczba zamówień. Średnia wartość zamówienia wzrosła o 31 procent. To znaczy, że każdy pozyskany klient jest wart więcej niż miesiąc wcześniej, a nie że po prostu kupiło więcej osób.

Ruch zaczął docierać na stronę. Wyświetlenia strony docelowej wzrosły o 94,5 procent, a dodania do koszyka o 80,8 procent. Cały lejek poprawił się na każdym poziomie, a nie tylko na samej górze.

Co nie zadziałało

W tym samym miesiącu trzy rzeczy wyglądały źle i trafiły do raportu.

Remarketing dynamiczny osiągnął częstotliwość 12,75. Ta sama osoba widziała reklamę średnio trzynaście razy w miesiącu. Efekt: najwyższy koszt tysiąca wyświetleń na koncie i klasyczne nasycenie zbyt wąskiej grupy.

Jeden zestaw reklam sprowadził 1 863 wejścia na stronę i tylko 6 zamówień. To 0,32 procent konwersji, przy koszcie zamówienia 178,99 zł, ponad dwa i pół raza powyżej średniej konta. To nie jest problem ustawień reklamy, tylko strony docelowej albo dopasowania produktu do odbiorcy.

Kampania wideo spadła ze zwrotu 9,41 do 2,83 przy niemal identycznym wydatku. Częstotliwość 1,54 wyklucza zmęczenie odbiorców, więc przyczyna leży w samym materiale albo w ofercie.

Czego ten wynik nie mówi

ROAS 8,28 to przychód, nie zysk. Opłacalność zależy od marży, o czym piszę w tekście o zwrocie z wydatków. Sam wskaźnik niczego nie przesądza.

Liczby pochodzą z Menedżera Reklam przy oknie siedmiu dni od kliknięcia i jednego dnia od wyświetlenia. Dane ze sklepu będą inne.

Trzy miesiące wzrostu to jeszcze nie stabilny trend, choć znacznie więcej niż pojedynczy dobry miesiąc.

Wniosek, który przenosi się na inne konta

Największą zmianą nie było zwiększenie budżetu, tylko przesunięcie go tam, gdzie pracował efektywniej. Zestaw dowożący zamówienie za 41,85 zł i zestaw dowożący je za 178,99 zł działały na tym samym koncie, w tym samym miesiącu.

Rachunek, który za tym stoi, możesz zrobić na własnych danych w kalkulatorze lejka. Jeśli chcesz najpierw sprawdzić, gdzie przecieka Twój budżet, przejdź audyt w czterech obszarach.

Prowadzenie kampanii wyceniam po zapoznaniu się z briefem. Wypełnij go tutaj, a wrócę z propozycją.