ROAS, czyli zwrot z wydatków. Jak go liczyć i jaki jest opłacalny

Na szkoleniach pada zwykle to samo pytanie: jaki ROAS jest dobry. Odpowiadam wtedy pytaniem o marżę i w tym momencie rozmowa robi się konkretna, bo okazuje się, że połowa sali nie ma pod ręką tej liczby.

Bez marży zwrot z wydatków jest ciekawostką, nie wskaźnikiem.

Czym jest zwrot z wydatków

ROAS to przychód podzielony przez kwotę wydaną na reklamy. Wydajesz tysiąc złotych, sprzedajesz za cztery tysiące, masz zwrot na poziomie czterech.

Zwróć uwagę na jedno słowo: przychód. Nie zysk. To cała pułapka tego wskaźnika, bo przychód nie uwzględnia kosztu towaru, wysyłki, obsługi płatności ani zwrotów.

Policz swój próg opłacalności

Zamiast pytać, jaki zwrot jest dobry, policz, poniżej jakiego dokładasz do interesu.

Wzór jest prosty: podziel jeden przez swoją marżę wyrażoną ułamkiem.

• marża trzydzieści procent daje próg na poziomie około 3,3
• marża pięćdziesiąt procent daje próg na poziomie 2
• marża siedemdziesiąt procent daje próg na poziomie około 1,4

Poniżej tej wartości każda kolejna sprzedaż z reklamy powiększa stratę. Powyżej zaczynasz zarabiać, choć nadal musisz z tego pokryć koszty stałe.

To dlatego zwrot na poziomie czterech przy niskiej marży bywa wynikiem słabym, a półtora przy wysokiej marży bywa doskonały. Nie ma jednej dobrej liczby.

Zwrot z wydatków porównuj wyłącznie z własnym progiem opłacalności, nigdy z liczbą, którą ktoś pochwalił się w internecie.

Kiedy zwrot z wydatków wprowadza w błąd

Są cztery sytuacje, w których ten wskaźnik kłamie i warto je znać.

Sprzedajesz klientom, którzy wracają. Jeśli klient kupuje u Ciebie cztery razy w roku, ocenianie kampanii po pierwszej transakcji zaniża jej wartość kilkukrotnie. Wtedy sensowniejszym wskaźnikiem jest koszt pozyskania klienta zestawiony z tym, ile ten klient zostawia u Ciebie przez cały okres współpracy.

Masz duży udział sprzedaży bezpośredniej. Część osób i tak by kupiła. Kampania remarketingowa, która pokazuje reklamę ludziom stojącym już w koszyku, będzie miała świetny zwrot, ale niewiele z niego wynika.

Pomiar jest niepełny. Jeśli Pixel nie łapie części transakcji, panel zaniża przychód, więc zaniża też zwrot. Napisałem o tym osobno w tekście o Pixelu i API konwersji.

Patrzysz na zbyt krótkie okno. Przy droższych produktach decyzja zapada tygodniami. Zwrot policzony po trzech dniach nie mówi nic.

Zwrot z wydatków a koszt pozyskania klienta

W praktyce używam obu, bo odpowiadają na różne pytania.

Zwrot z wydatków mówi, czy kampania sprzedaje efektywnie w krótkim okresie. Koszt pozyskania klienta mówi, ile płacisz za nową osobę w bazie, i dopiero to zestawienie z jej wartością w czasie pokazuje, czy biznes rośnie.

Firmy, które patrzą wyłącznie na zwrot, zwykle za wcześnie wyłączają kampanie pozyskujące nowych klientów, bo te z definicji wypadają gorzej niż remarketing. Po kilku miesiącach kończą się osoby do remarketingu i wyniki lecą, tylko już wtedy trudno powiązać przyczynę ze skutkiem.

Jak używać tego na co dzień

1. Policz próg opłacalności raz i zapisz go. To jedna liczba, którą powinien znać każdy, kto podejmuje decyzje o budżecie.
2. Ustal cel powyżej progu, z zapasem na koszty stałe.
3. Oceniaj w trendzie, porównując siedem dni do siedmiu poprzednich, nie dzień do dnia.
4. Rozdziel kampanie pozyskujące od remarketingu i oceniaj je osobno, bo mieszanie ich w jednej średniej ukrywa to, co się naprawdę dzieje.
5. Raz na kwartał sprawdź marżę. Zmienia się częściej, niż się wydaje, a razem z nią zmienia się próg.

Idziemy dalej

Czytanie wyników w kontekście biznesu, a nie panelu, to czwarty obszar mojego audytu konta. Swój próg opłacalności policzysz w kalkulatorze, a wartość klienta w czasie w kalkulatorze wartości klienta.

Jeśli chcesz, żeby ktoś prowadził Twoje kampanie z takim progiem przed oczami, wypełnij brief.