Remarketing w Meta Ads. Komu przypominać o sobie i jak nie przepłacić

Remarketing, czyli docieranie do ludzi, którzy już mieli z Tobą kontakt, ma opinię najtańszego źródła sprzedaży. Panel zwykle to potwierdza: zwrot z wydatków w kampaniach remarketingowych bywa kilkukrotnie wyższy niż w kampaniach na nowych odbiorców.

Problem w tym, że część tej sprzedaży i tak by się wydarzyła.

W skrócie: remarketing w Meta Ads to pokazywanie reklam osobom, które odwiedziły Twoją stronę, dodały produkt do koszyka albo weszły w interakcję z profilem. Działa, ale panel zawyża jego wyniki, bo przypisuje mu zakupy, które klienci zrobiliby i tak. Budżet remarketingu ogranicza wielkość grupy odbiorców, a jego prawdziwy wpływ sprawdzisz, porównując całkowitą sprzedaż z remarketingiem i bez niego.

Dlaczego remarketing wygląda lepiej, niż działa

Osoba, która dodała produkt do koszyka wczoraj, ma dużą szansę wrócić i kupić bez żadnej reklamy. Jeśli w międzyczasie zobaczy Twoją reklamę, panel przypisze sprzedaż kampanii. Zapłaciłeś za dotarcie do kogoś, kto i tak był w drodze do kasy.

Nie znaczy to, że remarketing nie działa. Znaczy, że jego wyniki w panelu są zawyżone bardziej niż wyniki kampanii na nowych odbiorców, i trzeba to brać pod uwagę przy dzieleniu budżetu.

Kogo warto objąć remarketingiem

Nie każdy kontakt z marką jest tak samo cenny. Od najcieplejszych:

1. Osoby, które zaczęły zamówienie i go nie dokończyły.
2. Osoby, które dodały produkt do koszyka.
3. Osoby, które oglądały konkretne produkty albo podstronę usługi.
4. Osoby, które obejrzały większość filmu albo weszły w interakcję z profilem.
5. Wszyscy odwiedzający stronę.

Im niżej na liście, tym większa grupa i tym słabsza intencja. Przy małym ruchu na stronie najcieplejsze grupy są zbyt małe, żeby kampania miała z czego się uczyć, i wtedy lepiej łączyć je w jedną.

Ile budżetu na remarketing

Nie podam jednej liczby, bo zależy to od ruchu na stronie. Dobra zasada: budżet remarketingu ogranicza wielkość grupy. Kampania nie może dotrzeć do ludzi, których nie ma, więc zwiększanie budżetu przy małej grupie kończy się pokazywaniem tej samej reklamy tym samym osobom po kilkanaście razy.

Obserwuj częstotliwość. Gdy w tygodniu przekracza kilka wyświetleń na osobę, a wyniki nie rosną, budżet jest za duży w stosunku do grupy.

W kontach, które przejmuję, częściej widzę za dużo remarketingu niż za mało. Kampanie na nowych odbiorców zasilają remarketing nowymi osobami, więc ich obcięcie po kilku tygodniach wysusza także remarketing.

Co pokazywać

Reklama dla kogoś, kto Cię zna, powinna wyglądać inaczej niż reklama dla nieznajomego.

• Odpowiedz na wątpliwości, które zatrzymały zakup: koszt dostawy, termin, zwroty, gwarancja.
• Pokaż opinie klientów, jeśli je masz. Prawdziwe, z nazwy produktu lub usługi.
• Przypomnij konkretny produkt, który ktoś oglądał, zamiast ogólnej reklamy sklepu.
• Nie zaczynaj od rabatu. Jeśli każdy porzucony koszyk dostaje zniżkę, klienci szybko się tego nauczą.

Wykluczenia, o których się zapomina

• Wyklucz osoby, które już kupiły, przynajmniej na kilka dni lub tygodni, w zależności od tego, jak często się u Ciebie kupuje. Inaczej płacisz za pokazywanie reklamy produktu komuś, kto właśnie go kupił.
• Wyklucz remarketing z kampanii na nowych odbiorców, jeśli chcesz wiedzieć, ile naprawdę przynoszą nowi klienci.

Jak sprawdzić, czy remarketing pracuje

Najprostszy test: wstrzymaj remarketing na dwa tygodnie i porównaj całkowitą sprzedaż w sklepie, nie w panelu. Jeśli spadła wyraźnie, remarketing pracował. Jeśli prawie się nie zmieniła, panel przypisywał mu sprzedaż, która i tak by się wydarzyła.

Test nie jest idealny, bo na sprzedaż wpływa też sezon i inne działania, ale jest znacznie bliżej prawdy niż zwrot z wydatków widoczny w panelu.

Najczęstsze pytania o remarketing

Ile budżetu przeznaczyć na remarketing?

Tyle, ile zmieści grupa odbiorców. Gdy częstotliwość przekracza kilka wyświetleń na osobę w tygodniu, a wyniki nie rosną, budżet jest za duży. W większości kont remarketing to wyraźnie mniejsza część budżetu niż pozyskiwanie nowych klientów.

Dlaczego remarketing ma tak wysoki ROAS?

Bo trafia do ludzi, którzy już byli blisko zakupu. Część z nich kupiłaby bez reklamy, a panel i tak przypisuje tę sprzedaż kampanii.

Czy wykluczać kupujących z remarketingu?

Tak, przynajmniej na okres, w którym zwykle nie kupuje się ponownie. Inaczej płacisz za reklamę produktu pokazywaną komuś, kto właśnie go kupił.

Czy mała firma potrzebuje remarketingu?

Tylko przy odpowiednim ruchu na stronie. Przy kilkudziesięciu odwiedzinach dziennie grupy są za małe, żeby osobna kampania miała sens, i lepiej skupić budżet na pozyskiwaniu nowych odbiorców.

Idziemy dalej

Remarketing to dodatek do pozyskiwania nowych klientów, nie jego zamiennik. Jeśli zastanawiasz się, ile wydawać na każdą część, zacznij od wartości klienta w czasie i progu opłacalności.

Jeśli podejrzewasz, że Twoje konto przepala budżet na remarketing, to jeden z punktów audytu konta. Możesz też wypełnić brief, a przejrzę to za Ciebie.