Wartość klienta w czasie. Ile naprawdę możesz zapłacić za nowego klienta

„Pozyskanie klienta kosztuje nas 120 zł, a pierwsze zamówienie przynosi 60 zł zysku. Reklamy się nie opłacają.” Słyszę to regularnie i często jest to wniosek błędny, bo pomija wszystko, co klient kupi później.

W skrócie: wartość klienta w czasie (ang. customer lifetime value, LTV) to zysk, jaki przynosi Ci jeden klient przez cały okres, w którym u Ciebie kupuje. Liczysz ją jako średnią wartość zamówienia razy liczbę zamówień razy marżę. Ta kwota wyznacza górną granicę tego, ile możesz zapłacić za pozyskanie klienta w reklamach.

Dlaczego pierwsze zamówienie to za mało

Panel reklamowy widzi zwykle tylko pierwszy zakup, bo tylko on zdarza się w oknie atrybucji. Drugi, trzeci i dziesiąty zakup tego samego klienta przychodzą już bez kliknięcia w reklamę, z newslettera, z wyszukiwarki albo z przyzwyczajenia.

Jeśli oceniasz kampanie wyłącznie po pierwszym zamówieniu, w biznesach z powtarzalnymi zakupami systematycznie zaniżasz ich wartość. Efekt jest przewidywalny: tniesz budżet tam, gdzie mógłbyś bezpiecznie zapłacić więcej, i oddajesz klientów konkurencji, która policzyła dalej.

Jak to policzyć

Potrzebujesz trzech liczb z własnej sprzedaży, nie z panelu reklamowego:

• Średnia wartość zamówienia.
• Średnia liczba zamówień jednego klienta w przyjętym okresie, na przykład w ciągu roku.
• Marża, czyli jaka część każdego zamówienia zostaje Ci po odjęciu kosztu towaru i obsługi.

Wartość klienta to iloczyn tych trzech liczb. Przykład: zamówienie za 150 zł, klient kupuje średnio cztery razy w roku, marża 40 procent. Daje to 150 × 4 × 0,4 = 240 zł zysku z jednego klienta w ciągu roku.

Jeśli klienta pozyskujesz za 120 zł, to nie jest strata. To 120 zł zarobku na każdym kliencie w perspektywie roku. Rachunek dla własnych liczb zrobisz w kalkulatorze wartości klienta.

Ile możesz zapłacić za klienta

Wartość klienta to górna granica, a nie cel. Nie wydawaj na pozyskanie całej kwoty, bo zostaniesz z zerem i całym ryzykiem. Przy ustalaniu limitu weź pod uwagę:

• Czas zwrotu. Jeśli klient zwraca się dopiero po ośmiu miesiącach, przez osiem miesięcy finansujesz wzrost z własnej kieszeni. Przy ograniczonej gotówce to realna bariera.
• Pewność danych. Średnia z kilkudziesięciu klientów to jeszcze nie prawidłowość. Im krótsza historia, tym ostrożniejszy limit.
• Okres, który przyjmujesz. Wartość liczona na pięć lat wygląda pięknie, ale nikt nie zagwarantuje, że klient zostanie tak długo. Bezpieczniej liczyć na rok.

W praktyce sensowny limit kosztu pozyskania to część wartości klienta, a jak duża, zależy od tych trzech czynników.

Gdzie to nie zadziała

Wartość klienta ma znaczenie tam, gdzie ludzie wracają. W branżach, w których zakup zdarza się raz na kilka lat, na przykład meble, kursy zawodowe czy usługi remontowe, liczy się głównie pierwsze zamówienie i ewentualnie polecenia.

Tam trzymaj się progu opłacalności dla pojedynczej sprzedaży i nie usprawiedliwiaj drogich kampanii zakupami, które się nie wydarzą.

Co z tym zrobić w kampaniach

• Przekazuj wartość zakupu do Pixela i API konwersji, inaczej system nie odróżni dużego klienta od małego. Opisałem to w tekście o pomiarze konwersji.
• Raz na kwartał porównuj koszt pozyskania z panelu z wartością klienta z Twojej sprzedaży. To dwie liczby, których system nigdy sam nie zestawi.
• Pracuj nad powrotami. Każde dodatkowe zamówienie klienta podnosi kwotę, którą możesz bezpiecznie zapłacić za następnego.

Najczęstsze pytania o wartość klienta

Jak obliczyć wartość klienta w czasie?

Pomnóż średnią wartość zamówienia przez średnią liczbę zamówień jednego klienta w wybranym okresie i przez marżę. Przy zamówieniu za 150 zł, czterech zakupach w roku i marży 40 procent wychodzi 240 zł zysku z klienta rocznie.

Czym różni się wartość klienta od ROAS?

ROAS mierzy przychód z reklam w krótkim oknie, zwykle z pierwszego zakupu. Wartość klienta obejmuje wszystkie zakupy w dłuższym okresie i liczy zysk, a nie przychód. Dlatego kampania z niskim ROAS może być opłacalna, gdy klienci wracają.

Jaki okres przyjąć do liczenia wartości klienta?

Najbezpieczniej rok. Dłuższy okres zawyża wynik, bo nikt nie zagwarantuje, że klient zostanie z Tobą przez kilka lat.

Ile można wydać na pozyskanie klienta?

Mniej niż wynosi jego wartość. Ile mniej, zależy od tego, jak szybko klient się zwraca, ile masz gotówki na finansowanie wzrostu i jak pewne są Twoje dane.

Idziemy dalej

Policz swoją liczbę w kalkulatorze wartości klienta, a próg dla pojedynczego zamówienia w kalkulatorze opłacalności. Różnica między nimi pokazuje, ile miejsca masz na wzrost.

Jeśli chcesz, żebym spojrzał na te liczby razem z Twoim kontem reklamowym, wypełnij brief.