Siedem błędów, które najczęściej widzę na kontach reklamowych

Przejmując konto reklamowe, przechodzę zawsze ten sam audyt w czterech obszarach. Po kilkudziesięciu takich przeglądach widać, że błędy powtarzają się w niepokojąco podobnym zestawie.

Poniżej siedem, które kosztują najwięcej. Żaden nie jest trudny do naprawienia.

1. Codzienne poprawianie kampanii

Najdroższy z całej listy. Każda zmiana budżetu, grupy odbiorców albo kreacji cofa zestaw reklam do fazy uczenia się. Kampania grzebana codziennie nigdy z niej nie wyjdzie, więc nigdy nie pokaże, na co ją stać.

Naprawa: ustal z góry, że przez pierwszy tydzień nie dotykasz niczego. Jeśli chcesz coś zmienić, zapisz to i wróć do listy po siedmiu dniach.

2. Rozdrobniony budżet

Dziesięć kampanii po dwadzieścia złotych dziennie wygląda na ostrożne podejście, a w praktyce jest najdroższym możliwym. Żadna z nich nie zbierze dość danych, żeby się nauczyć.

Naprawa: policz, ile konwersji tygodniowo zbiera pojedynczy zestaw. Jeśli mniej niż kilkanaście, połącz kampanie i zostaw jedną sensowną.

3. Optymalizacja na zdarzenie, które prawie nie występuje

Kampania optymalizowana na zakup przy dwóch zakupach tygodniowo nie ma się na czym uczyć. System dostaje sygnał zbyt rzadko, żeby cokolwiek z niego wywnioskować.

Naprawa: zejdź niżej w lejku, na dodanie do koszyka albo pozyskanie kontaktu, i wróć do zakupu, gdy skala na to pozwoli.

4. Brak wartości przy zdarzeniu zakupu

Bardzo częste i bardzo kosztowne. Bez przekazanej kwoty nie policzysz zwrotu z wydatków, a system nie odróżni klienta za czterdzieści złotych od klienta za cztery tysiące i będzie szukał obu tak samo.

Naprawa: sprawdź w Menedżerze zdarzeń, czy zakup ma parametr wartości i waluty. Jeśli nie, to jest pierwsza rzecz do zrobienia, przed jakąkolwiek zmianą w kampaniach.

5. Jedna kreacja na kampanię

Aukcja wybiera spośród tego, co jej dasz. Jeden materiał oznacza brak wyboru, a do tego szybkie wypalenie, bo ta sama reklama trafia do tych samych osób coraz częściej.

Naprawa: przygotuj kilka materiałów opartych na różnych kątach, nie na różnych kolorach tła. Napisałem o tym osobno w tekście o kreacjach, które sprzedają.

6. Nakładające się grupy odbiorców

Dwa zestawy celujące w te same osoby licytują przeciwko sobie. Płacisz więcej za dotarcie do kogoś, do kogo i tak byś dotarł.

Naprawa: przejrzyj grupy odbiorców i wykluczenia. Osoby, które już kupiły, w kampanii pozyskującej nowych klientów nie mają czego szukać.

7. Ocenianie wyników bez znajomości marży

Panel pokaże Ci zwrot z wydatków, ale nie wie, ile na tym zarabiasz. Zwrot na poziomie czterech przy niskiej marży bywa stratą, a półtora przy wysokiej bywa świetnym wynikiem.

Naprawa: policz próg opłacalności i porównuj wyniki wyłącznie z nim. Pokazuję ten rachunek w tekście o zwrocie z wydatków.

Od czego zacząć

Jeśli rozpoznajesz u siebie więcej niż jeden punkt, nie naprawiaj wszystkiego naraz, bo nie będziesz wiedział, co zadziałało. Kolejność, którą stosuję:

1. Najpierw pomiar, czyli punkty czwarty i wszystko wokół zdarzeń. To fundament.
2. Potem struktura, czyli punkty drugi, trzeci i szósty. Naprawa jest tania i szybka.
3. Potem kreacje, czyli punkt piąty. Najwolniejszy do uruchomienia, więc zacznij wcześnie.
4. Na końcu punkt pierwszy, czyli własna cierpliwość. Paradoksalnie najtrudniejszy.

Idziemy dalej

Jeśli któryś z tych błędów brzmi znajomo, przejdź całą listę kontrolną z audytu konta i sprawdź liczby w kalkulatorze opłacalności.

Jeśli wolisz oddać prowadzenie kampanii komuś, kto robi to na co dzień, wypełnij brief, a wrócę z propozycją.