Case study: 99 zamówień zamiast 46, przy koszcie niższym o jedną czwartą

Zwykle jest tak, że zwiększenie budżetu podnosi koszt pozyskania klienta. Sięgasz po szerszą grupę odbiorców, dopasowanie się pogarsza, płacisz więcej za to samo. Opisałem ten mechanizm w tekście o tym, jak działa system reklamowy Meta.

Ten przypadek pokazuje, że da się inaczej, choć nie za darmo. Razem z dobrym miesiącem pojawił się sygnał, który zapowiada koniec tej passy, jeśli się go zignoruje.

Punkt wyjścia

Firma szkoleniowa z branży BHP. Sprzedaje kursy na uprawnienia operatorów maszyn oraz szkolenia zgodnościowe dla firm. Konto reklamowe prowadzi dwie kampanie sprzedażowe nastawione na nowych odbiorców, obie optymalizowane pod zakup.

Miesiąc wcześniej konto wydawało niecałe 3 200 zł i dowoziło 46 zamówień przy koszcie 68 zł za sztukę.

Wynik

Kluczowa jest relacja dwóch środkowych wierszy. Budżet urósł o 58 procent, a liczba zamówień o 115 procent. Każda dołożona złotówka pracowała lepiej niż złotówka wydana miesiąc wcześniej.

Co konkretnie zadziałało

Skalowanie kampanii, która była na to gotowa. Kampania główna dostała wydatek wyższy o połowę i obniżyła koszt zamówienia z 66,51 zł do 52,93 zł, dowożąc 80 zamówień zamiast 43. To dokładnie ten przypadek, w którym trzy sygnały opisane w tekście o gotowości do skalowania były na zielono, zanim ktokolwiek ruszył budżet.

Cierpliwość wobec drugiej kampanii. Kampania szkoleń zgodnościowych miesiąc wcześniej wyglądała słabo: 3 zamówienia przy koszcie 90 zł. Zamiast ją wyłączyć, dostała czas na wyjście z fazy uczenia się. W kolejnym miesiącu zrobiła 19 zamówień przy koszcie 38,28 zł, czyli najtaniej na całym koncie.

To jest moment, w którym większość kont traci najwięcej. Kampania wyłączona po dwóch tygodniach nigdy nie pokaże, na co ją stać.

Kreacje osadzone w realiach odbiorcy. Najlepszy pojedynczy materiał osiągnął ROAS 10,39 przy koszcie zamówienia 43,91 zł, dostając zaledwie 11,5 procent budżetu konta.

Czego ten wynik nie mówi

Muszę to napisać, bo inaczej byłbym niespójny z tym, co piszę w tekście o zwrocie z wydatków.

ROAS 9,58 to przychód, nie zysk. Czy ten wynik jest opłacalny, zależy od marży, której panel reklamowy nie zna. Przy niskiej marży nawet taka liczba potrafi być słabym rezultatem, przy wysokiej jest bardzo dobra.

Liczby pochodzą z Menedżera Reklam, przy oknie atrybucji siedem dni od kliknięcia i jeden dzień od wyświetlenia. Dane ze sklepu zwykle różnią się od danych Meta i to jest normalne.

Jeden miesiąc to nie trend. Sezonowość w tej branży jest realna, a lipiec bywa mocniejszy niż inne miesiące.

Sygnał ostrzegawczy w tym samym miesiącu

W raporcie za ten miesiąc, obok dobrych liczb, zapisałem ostrzeżenie.

Klikalność całego konta spadła z 1,60 do 1,24 procent, a częstotliwość wzrosła z 3,50 do 4,73. Algorytm skoncentrował 55,8 procent budżetu na jednej kreacji. To wczesny objaw zmęczenia materiału, jeszcze niewidoczny w koszcie zamówienia, ale widoczny w klikalności.

Rosnąca częstotliwość przy spadającej klikalności oznacza, że kreacja się wypala. Skalowanie wypalonego materiału tylko przyspiesza tempo, w jakim tracisz pieniądze.

Rekomendacja numer jeden na kolejny miesiąc nie brzmiała więc „dołóż budżetu", tylko „dołóż kreacji". Piszę o tym szerzej w tekście o kreacjach, które sprzedają.

Uważam, że raport, który pokazuje wyłącznie dobre liczby, jest bezużyteczny. Wartość ma ten, który mówi, co się popsuje za miesiąc, jeśli nic nie zrobisz.

Idziemy dalej

Jeśli chcesz sprawdzić, czy Twoje kampanie są gotowe na zwiększenie budżetu, przejdź audyt konta w czterech obszarach albo policz swój próg w kalkulatorze opłacalności.

Jeśli wolisz oddać prowadzenie kampanii, wypełnij brief. Odezwę się z konkretną propozycją.